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Jedes Unternehmen ist darauf angewiesen, die fähigsten Leute auf dem Bewerbermarkt für sich gewinnen und dauerhaft an sich binden zu können. Besonders in Branchen, in denen starker Wettbewerb besteht und spezielle Fachkenntnisse nachgefragt werden, erweist sich diese Fähigkeit von grundlegender Bedeutung. In unserem Leitfaden zum Aufbau einer Arbeitgebermarke zeigen wir, wie Unternehmen durch effiziente Kommunikation der Markenwerte, -identität und -kultur die Beziehung zu derzeitigen und potentiellen Arbeitnehmern sowie zu externen Beteiligten stärken und eine überzeugende Arbeitgebermarke aufbauen können. 

Was ist eine Arbeitgebermarke? 

Die Arbeitgebermarke beschreibt, wie wesentliche Beteiligte, allen voran derzeitige und potentielle Arbeitnehmer, das Unternehmen wahrnehmen. Sie veranschaulicht, wie sich das Unternehmen für diese Personen in verschiedenen Bereichen darstellt - angefangen beim Marktverhalten bis hin zu der Vorstellung, die sich ein Arbeitnehmer vom Alltag in diesem Unternehmen macht. Eine effektive Arbeitgebermarke vermittelt von Ihrem Unternehmen das Bild eines guten Arbeitgebers und Arbeitsplatzes und kann daher sowohl zur Mitarbeitergewinnung und -bindung beitragen als auch die generelle Marktwahrnehmung Ihres Unternehmens beeinflussen.

Bei der Bildung einer Arbeitgebermarke geht es in erster Linie darum, die Werte, Identität und Kultur Ihres Unternehmens so zu kommunizieren, dass dadurch das gewünschte Image erzeugt wird. Der Aufbau einer Arbeitgebermarke hat Einfluss auf sämtliche Schnittstellen zu potenziellen Arbeitnehmern, angefangen bei deren Rekruitierung und der Einarbeitung. Danach weitet sich der Einfluss auf alle Aspekte der Beschäftigung aus: Schulung und Weiterbildung, unterstützende Netzwerke, Karrierewege sowie zusätzliche Leistungen und Anreize bis hin zum Austritt aus dem Unternehmen und darüber hinaus.

Vorteile einer starken Arbeitgebermarke

Eine klar definierte Arbeitgebermarke kann Ihrem Unternehmen von großem Nutzen sein. Sie kann einen signifikant positiven Effekt auf Ihre Bewerberzahlen haben und Sie in die Position bringen aus einem großen Pool an fähigen Fachkräften schöpfen zu können. Insbesondere in einem hart umkämpften Bewerbermarkt, kann sich Ihr Unternehmen durch die Arbeitgebermarke vom dichten Markt abheben und potentiellen Arbeitnehmern überzeugend vermitteln, warum sich der Eintritt in Ihr Unternehmen mehr lohnt als anderswo.

Unternehmen, in denen Werte, Identität und bevorzugte Verhaltensweisen fest verankert sind, profitieren häufig auch von einer gesteigerten Motivation seitens der Arbeitnehmer. Die erhöhte Motivation und das gesteigerte Engagement der Mitarbeiter führen zu einer höheren Produktivität und stärken die Mitarbeiterbindung. Fertigkeiten und Kenntnisse werden im Unternehmen gehalten, was sich letztlich positiv auf den Umsatz auswirkt. Das gesteigerte Engagement für die Marke kräftigt zudem die Loyalität der Mitarbeiter und vermindert so das Risiko, die besten Mitarbeiter an Wettbewerber zu verlieren. So lässt sich ein zusätzlicher finanzieller Aufwand für die Einstellung und Einarbeitung neuer Mitarbeitern vermeiden.

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke birgt also erhebliche Vorteile. Daher ist es auch wenig überraschend, dass laut einer Studie von EBI mehr als ein Drittel aller Unternehmen innerhalb der nächsten 12 Monate und trotz der Konjunkturabschwächung und des unsteten Bewerbermarkts eine Erhöhung der Mittel für den Aufbau einer Arbeitgebermarke planen.

Entwicklung Ihrer Arbeitgebermarke

Bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke sollten Sie folgende Fragestellungen beachten:

  • Welche Eigenschaften des Unternehmens ziehen derzeitige und potentielle Arbeitnehmer am stärksten an?
  • Welche Positionen innerhalb des Unternehmens tragen zum Erfolg bei und was müssen Sie tun, um für diese Bereiche die fähigsten Mitarbeiter anzuziehen und zu binden?
  • Welche typischen Eigenschaften und Merkmale weisen die derzeitigen Arbeitnehmer auf und welche Anforderungen werden zukünftig an sie gestellt?
  • Wie wird die Arbeit für Ihr Unternehmen wahrgenommen? Wie beeinflusst diese Wahrnehmung Ihre Fähigkeit, hochqualifizierte Fachkräfte anzuwerben?

Sobald Sie diese Bereiche klar erfasst haben, können Sie die aktuelle Lage überblicken und nun bestimmen, wie Ihre Arbeitgebermarke aussehen soll und welche Schritte dafür nötig sind. Sie legen so den Grundstein für Ihre Arbeitgebermarkenstrategie.

Theoretisch sind die Arbeitgebermarken „Eigentum“ der HR- oder Marketingabteilung bzw. der Abteilung für interne Kommunikation. Tatsächlich sind jedoch alle Personen innerhalb des Unternehmens für Ihre Arbeitgebermarke verantwortlich, insbesondere natürlich die Geschäftsführung. Arbeitgebermarken können den Arbeitnehmern nicht aufgezwungen werden. Sie müssen ehrlich und präzise sein und sollten reflektieren, wie Ihr Unternehmen seine Mitarbeiter behandelt. Ein wirkliches Engagement seitens der Arbeitnehmer gibt es nur dann, wenn die Marke der tatsächlichen Unternehmenskultur entspricht und von jedem Einzelnen gelebt und umgesetzt wird, während die Geschäftsführung mit gutem Beispiel vorangeht. Selbst die beste interne Kommunikationskampagne wird keinen Wandel der Unternehmenskultur bewirken können, wenn es offensichtlich ist, dass das Führungsteam nicht an die Markenwerte glaubt.

Abstimmung von Unternehmens- und Arbeitgebermarke

Damit sich Ihr Unternehmen als einheitlich und effizient darstellt, müssen Unternehmens- und Arbeitgebermarke eng aufeinander abgestimmt sein. Besteht zwischen Ihrem externen Auftreten und der Wahrnehmung Ihres Unternehmens seitens der Mitarbeiter sowie dem tatsächlichen Arbeitsalltag eine klare Diskrepanz, zeichnet Ihre Marke ein verwirrendes Unternehmensbild und wird weder externe noch interne Beteiligte überzeugen können. Bedenken Sie stets, dass Ihre Mitarbeiter sich entweder als stärkste Markenbotschafter für Sie ausweisen können oder zu Ihren stärksten Kritikern werden.

Daher ist es wichtig, dass alle Mitarbeiter die Marke „leben“ und die erwünschten Verhaltensweisen und Ansichten sowie die Kultur der Marke zum Ausdruck bringen. Ein solches Engagement durch die Arbeitnehmer lässt sich jedoch nicht über Nacht erzeugen. Um Ihre Arbeitgebermarke erfolgreich zu etablieren, müssen Sie zunächst in Ihre bestehende Mitarbeiterschaft investieren. Es ist zwecklos, potentiellen Mitarbeitern eine von Innovation und Ehrgeiz geprägte Unternehmenskultur anzupreisen, in der Weiterentwicklung und -bildung großgeschrieben werden, wenn sich die Realität innerhalb des Unternehmens anschließend als bürokratielastig erweist und Schulungen nur in unzureichendem Maße angeboten werden. Die besten Arbeitgebermarken betonen die positiven Aspekte des jeweiligen Unternehmens und zeichnen ein realistisches Bild, das die Menschen anspricht.

Entwicklung Ihrer Arbeitgebermarke innerhalb des gesamten Mitarbeiterlebenszyklus

Ihre Arbeitgebermarke dient vordergründig dazu, potentielle und derzeitige Arbeitnehmer anzusprechen. Dennoch sollte beachtet werden, dass die Beziehung zu Arbeitnehmern möglicherweise bereits vor der Anwerbephase beginnt. Diese Einstellung gegenüber Ihrem Unternehmen entwickelt und verändert sich zudem im Laufe der Zeit.

Eine ausgereifte Arbeitgebermarke deckt alle Phasen des Mitarbeiterlebenszyklus ab:

Anwerben neuer Mitarbeiter

Das Anziehen neuer Mitarbeiter ist der erste Schritt in jedem Anwerbeverfahren. Damit es einem Unternehmen gelingt, neue Bewerber anzuziehen, muss es seine größten Stärken herausstellen. Die Bemühungen eines Unternehmens können jedoch vergeblich bleiben, wenn es sich nicht damit auseinandersetzt, wie es seitens der Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Jede einzelne Begegnung der Bewerber mit Ihrem Unternehmen prägt deren Wahrnehmung der Marke, und letztlich kann dieser Eindruck ausschlaggebend dafür sein, ob sie sich überhaupt um eine ausgeschriebene Stelle bewerben oder nicht. Wahrscheinlich stellen potentielle Bewerber zunächst Recherchen über Ihr Unternehmen an. Dazu besuchen sie die Job-& Karriere-Seite Ihres Internetauftritts oder durchsuchen soziale Netzwerke nach Erfahrungen, die andere Personen mit Ihrem Unternehmen gesammelt haben. Die von Ihnen bereitgestellten Informationen bzw. die Erfahrungen der anderen Personen sollten daher stets Ihre Kernbotschaften vermitteln.

Indem Sie die Menschen verstehen, die Sie anwerben möchten, und erkennen, welches Bild Ihr Unternehmen vermittelt, können Sie sich selbst als Arbeitgeber profilieren. Eine starke Arbeitgebermarke lässt sich auch dadurch entwickeln, wenn bei Stellenausschreibungen beispielsweise nicht nur fachliche Aspekte in den Vordergrund gestellt werden, sondern auch die Vorteile einer Anstellung in Ihrem Unternehmen aufgezeigt werden (Unternehmenskultur / Work-Life-Balance / Zusatzleistungen etc.) und inwiefern sich Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet. Prüfen Sie zudem, ob die Job-& Karriere-Seite Ihrer Website die Marke bestmöglich abbildet.

Möglichkeiten zur Stärkung Ihres Arbeitgeberangebots:

  • Förderung der Unternehmenskultur und Anreize
  • Aufzeigen von Erfolgen innerhalb des Unternehmens
  • Vorstellung derzeitiger Arbeitnehmer
  • Anstreben von Auszeichnungen und Akkreditierungen, bspw. als einer der 'Top 100 Arbeitgeber' oder 'Förderer von Menschen'
  • Verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln beweisen
  • Engagement für berufliche Weiterentwicklung und -bildung verdeutlichen

Alle Bewerber sollten höflich und respektvoll behandelt werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie für die ausgeschriebene Position geeignet sind, denn sie haben in jedem Fall Zeit auf die Bewerbung verwendet und sich mit Ihrem Unternehmen auseinandergesetzt. Sie sind potentielle Werbeträger für Ihre Marke, und ihre Meinung sollte daher nicht missachtet werden.

Bewerbungsgespräch und Einarbeitung

Die Bewerbungsgespräche bieten eine erstklassige Gelegenheit, um Ihre Arbeitgebermarke zu stärken. Mitarbeiter, die Bewerbungsgespräche durchführen, sollten daher die Werte Ihrer Marke verstehen und umsetzen. Sind Sie der Marke gegenüber negativ eingestellt, unprofessionell oder nur unzureichend vorbereitet, vermitteln Sie nicht nur ein falsches Bild Ihres Unternehmens, sondern könnten außerdem beeinflussen, ob der Bewerber oder die Bewerberin die Stelle annehmen möchte oder nicht. Auch Ihre Attraktivität für andere potentielle Bewerber könnte darunter leiden.

Sobald Sie die richtige Person gefunden haben und diese das Stellenangebot angenommen hat, sollten Sie sich voll und ganz auf die Einarbeitungsphase konzentrieren. Wenn Sie diesen entscheidenden Aspekt der Anwerbephase vernachlässigen, müssen Sie mitunter rasch wieder bei Null anfangen. Vor dem Termin des Unternehmenseintritts sollten Sie Ihre Arbeitgebermarke stärken und den Einführungsprozess klar strukturieren. So können Sie sicherstellen, dass der reelle Arbeitsalltag innerhalb des Unternehmens dem Eindruck der Marke entspricht, den ein neuer Mitarbeiter vor dem Unternehmenseintritt hatte.

Die fähigsten Mitarbeiter binden

Mit einer starken Arbeitgebermarke lassen sich nicht nur neue Mitarbeiter anziehen. Sie stellt außerdem ein wichtiges Element der Mitarbeiterbindung dar. Fachkompetenz und Fertigkeiten der derzeitigen Belegschaft sind für ein Unternehmen von unschätzbarem Wert. Daher lohnt sich der zusätzliche Zeitaufwand, um die Beziehung zu ihnen zu stärken.

Ihre Arbeitgebermarke sollte regelmäßig gefestigt werden, indem die Arbeitnehmer stets daran erinnert werden, welche Eigenschaften sie ursprünglich zum Unternehmenseintritt bewegt hatten. Noch wichtiger ist es jedoch, das von Ihnen gegebene Markenversprechen anhand von Entlohnung, Anerkennung, Schulung, Weiterentwicklung oder klaren Aufstiegschancen einzulösen. Das Ansehen einer Marke beruht darauf, dass das von ihr vermittelte Image auch dem tatsächlichen Bild entspricht.

Gelungener Abschied

Innerhalb eines Unternehmens gibt es immer eine gewisse Fluktuation. Doch nur weil ein Mitarbeiter das Unternehmen verlässt, bedeutet das nicht, dass an dieser Stelle Ihre Beziehung zu ihm endet. Mitarbeiter, die sich Ihnen auch nach dem Austritt aus Ihrem Unternehmen verbunden fühlen, können Ihre besten Markenbotschafter sein – vorausgesetzt der Abschied misslingt nicht. Oft sehen sich ehemalige Arbeitnehmer dem Unternehmen zukünftig anderweitig verbunden. Ob nun als Kunde, Wettbewerber oder zumindest Branchenangehöriger – oft sind sie Entscheidungsträger und verfügen über eine ausgeprägte, nützliche Kenntnis Ihrer Arbeitgebermarke. Daher sollten Sie stets sicherstellen, dass sich die Mitarbeiter, die Ihr Unternehmen verlassen, bis zum letzten Tag bei Ihnen wohl fühlen.

Indem Sie den Mitarbeitern während des Austrittsgespräches vermitteln, dass Ihnen ihre Meinung wichtig ist, können Sie im Zuge solcher Gespräche ermitteln, wie Ihre Arbeitgebermarke innerhalb des Unternehmens wahrgenommen wird. Viele große Arbeitgeber haben bereits erkannt, welche Bedeutung ehemaligen Mitarbeitern beim Aufbau der Arbeitgebermarke zukommt. Daher haben sie Ehemaligennetzwerke eingerichtet, um diese Beziehungen zu stärken und die Kommunikation innerhalb dieses wachsenden Netzes zu fördern.

Aufrechterhalten Ihrer Arbeitgebermarke

Eine Arbeitgebermarke wächst und entwickelt sich mit der Zeit. Ihr sollte daher anhaltende Aufmerksamkeit geschenkt werden. Die besten Arbeitgebermarken erkennen nicht nur, wenn sich die Bedürfnisse und die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Belegschaft verändern, sondern sie reagieren auch darauf. Wertvolle Informationen lassen sich auf verschiedenen Wegen gewinnen, bspw. durch Zufriedenheitsumfragen der Mitarbeiter, Workshops für Arbeitnehmer oder Austrittsgespräche.

Denjenigen Unternehmen, die die Bedeutung einer Arbeitgebermarke nicht erkennen und stetig an ihrer Aufrechterhaltung arbeiten, entsteht daraus auf lange Sicht wahrscheinlich ein Nachteil. Höhere Ausgaben für Recruiting-Kampagnen mögen kurzfristig neue Mitarbeiter anziehen. Die fähigsten Fachkräfte wechseln jedoch wohlmöglich zu Unternehmen mit stärkeren Arbeitgebermarken. Selbst wenn es Ihnen gelingt, viele fähige Fachkräfte anzuziehen, ist für die Mitarbeiterbindung letztlich entscheidend, inwiefern Ihre Arbeitgebermarke Ihr Unternehmen reflektiert.