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La capacité d'attirer et de retenir les meilleurs talents sur le marché est essentielle pour toute entreprise, surtout dans des secteurs très concurrentiels où les compétences de niche subissent une forte demande. Notre guide pour l'image de marque de l'employeur examine comment les entreprises peuvent renforcer leurs relations avec leurs employés, actuels et potentiels, et les intervenants externes, à travers une communication efficace des valeurs de la marque, de la personnalité et de la culture, et la création d'une marque d'employeur forte. 

Qu'est-ce qu'une marque d'employeur ?

Une marque d'employeur renvoie aux perceptions que les intervenants clés de votre entreprise ont de la société dans laquelle ils travaillent, et tout particulièrement les employés actuels et potentiels. Il s'agit de la façon dont ils perçoivent la société ; depuis la façon dont elle se conduit sur le marché jusqu'à l'idée qu'ils se font de travailler pour elle. Une marque d'employeur efficace présente votre entreprise comme un bon employeur et un endroit idéal pour travailler et peut, par conséquent, aider à recruter, à retenir des employés et affecte généralement la perception de votre entreprise sur le marché.

La marque d'employeur est donc d'abord une communication efficace des valeurs de votre organisation, de sa personnalité et de sa culture pour créer la perception souhaitée. La marque d'employeur affecte chaque point de contact de l'entreprise avec l'employé ; à commencer par le processus de recrutement et d'embauche. Elle s'étend ensuite à tous les aspects de leur emploi, y compris la formation et le développement des réseaux de soutien, le développement du plan de carrière et les avantages et les incitations, en passant par leur départ de l'entreprise et au-delà.

Les avantages d'une marque d'employeur forte

Une marque d'employeur claire et définie peut offrir des avantages importants à votre entreprise : elle peut améliorer de manière significative le taux d'application et lui permettre de disposer d'un vaste bassin de talents dans lequel choisir. Sur les marchés où le recrutement est disputé, où la course au meilleur talent est féroce, elle peut aussi aider l'entreprise à être connue et reconnue, faire que votre entreprise se démarque dans un marché encombré et ainsi apporter des raisons convaincantes qui incitent à rejoindre votre entreprise plutôt qu'une autre.

Dans les entreprises où le comportement, les valeurs et la personnalité désirés ont été profondément ancrés, les dirigeants sont susceptibles de bénéficier d'une participation accrue des employés. Il a été démontré qu'un plus grand engagement et une plus grande motivation des employés génèrent une plus grande productivité et des taux de conservation du personnel plus élevés - qui contribuent tous au maintien des compétences et des connaissances et, finalement, à l'amélioration de votre rentabilité. Un engagement accru avec la marque aidera également à renforcer la loyauté des employés, réduisant le risque de voir vos meilleurs employés partir pour la concurrence et donc évitant les conséquences financières de recrutement et d'embauche de leurs remplaçants.

Avec de tels avantages significatifs liés à la création d'une marque d'employeur convaincante, il n'est pas surprenant que l'étude menée par l'EBI ait montré que, malgré le ralentissement de l'économie et un marché du recrutement instable, plus d'un tiers des entreprises prévoient d'augmenter leurs dépenses dans le développement de leur marque d'employeur au cours des 12 prochains mois.

Développer votre marque d'employeur

Lors du développement de votre marque d'employeur, il est fondamental d'examiner certaines questions préalables :

  • Quelles sont les caractéristiques les plus attrayantes et convaincantes de l'entreprise pour les employés actuels et potentiels ?
  • Quelles sont, au sein de votre entreprise, les fonctions les plus nécessaires à votre succès et que devez-vous faire pour attirer et retenir les meilleurs talents dans ces domaines ?
  • Quels sont les attributs et caractéristiques typiques des employés actuels et quels sont leurs besoins futurs ?
  • Comment le travail est-il actuellement perçu au sein de l'entreprise ? Comment ces perceptions affectent-elles votre capacité actuelle à recruter les meilleurs talents ?

Muni de réponses claires à ces questions, vous pouvez ensuite définir dans les grandes lignes votre positionnement actuel, ce à quoi vous voulez que votre marque d'employeur ressemble et les étapes nécessaires pour y arriver ; tout ceci formant la base de votre stratégie de marque employeur.

De manière générale, la gestion de la marque d'employeur revient souvent aux départements RH, Communication interne et marketing. Mais la réalité est que tout le monde dans l'entreprise est responsable de votre marque d'employeur - en particulier votre équipe de direction. Les marques d'employeurs ne peuvent être contraintes aux employés, elles doivent être vraies et justes car elles reflètent la façon dont votre organisation traite ces employés. Cela signifie que l'engagement véritable des employés n'existe que si la marque est ancrée dans la culture de l'entreprise, si elle est vécue par tout le monde et s'appuie sur une équipe de direction qui prêche par l'exemple. S'il est clair que l'équipe de direction ne croit pas aux valeurs de la marque, même les meilleures campagnes de communication interne ne seront pas en mesure d'insuffler un changement de culture dans l'entreprise.

Aligner la marque d'employeur et la marque d'entreprise

Votre marque d'employeur et votre marque d'entreprise doivent être étroitement alignées afin de présenter votre organisation de façon cohérente et efficace. S'il y a une nette coupure entre la façon dont vous vous présentez au monde extérieur et la façon dont vos employés perçoivent l'entreprise et ce qu'elle est réellement, votre marque aura un message confus et ne parviendra pas à attirer l'engagement des intervenants internes et externes. Rappelez-vous que vos employés peuvent être les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise comme ses plus grands critiques.

Il est donc essentiel que tous les employés « vivent » la marque, notamment en faisant la démonstration des comportements souhaités de la marque, de ses croyances et de sa culture. Il est essentiel de se rappeler que ce niveau d'engagement des employés ne s'improvise pas du jour au lendemain. Pour formaliser votre marque d'employeur, vous devez investir dans vos employés actuels. Il ne sert à rien de promouvoir la culture de l'innovation, l'ambition et la formation et le développement de carrière prometteurs auprès des employés potentiels si la réalité en interne est une organisation bureaucratique et un plan de formation minimal. Les meilleures marques d'employeurs accentuent les aspects positifs de l'entreprise mais sont réalistes et créent une image à laquelle les gens peuvent s'identifier.

Développer votre marque d'employeur tout au long du cycle de vie des employés

Alors que votre marque d'employeur mettra l'accent sur ​​l'engagement des employés potentiels et existants, il est important de se rappeler que la plupart des relations entre un employé et la marque peuvent commencer avant même le démarrage du processus de recrutement et que ces relations avec l'entreprise se développeront et changeront au fil du temps.

Une marque d'employeur équilibrée et convaincante tiendra compte de toutes les étapes du cycle de vie d'un employé :

Attirer de nouveaux talents

Attirer de nouveaux talents est la première étape d'un processus de recrutement et alors qu'il est largement reconnu que, pour attirer les candidats, les entreprises ont besoin de communiquer sur leurs attributs les plus forts, ce que beaucoup ne reconnaissent pas, c'est que la bataille peut être perdue d'avance si les perceptions préexistantes des salariés ne sont pas prises en compte.

Considérez chaque rencontre qu'une personne cherchant un emploi peut avoir eue avec votre entreprise - ces rencontres précédentes auront déjà généré chez cette personne une perception de votre image de marque et cette perception risque de déterminer son envie ou non de postuler. Il est également très probable qu'un candidat potentiel se renseignera sur votre entreprise, via la section carrière de votre site Web ou via l'expérience des autres employés sur les sites de réseautage social. Il est donc crucial que l'information que vous fournissez ou ces expériences d'employés affirment et confirment vos messages clés.

En évaluant les perceptions existantes et les gens que vous essayez d'attirer, vous pouvez également vous rendre plus convaincant et attirant en tant qu'employeur. Par exemple, plutôt que de se concentrer sur les exigences techniques et les spécifications de la fonction recherchée, se demander pourquoi cette fonction est intéressante, ce que votre entreprise peut offrir (culture / équilibre dans la vie professionnelle / avantages, etc.), ce qui vous rend plus attrayant que d'autres entreprises. Autant de possibilités à moyen terme de développer une marque d’employeur forte. De même, faites attention à ce que la section carrière / recrutement de votre site internet reflète le plein potentiel de votre marque.

Comment renforcer vos propositions en tant qu'employeur :

  • Communiquer sur la culture et les récompenses
  • Montrer ce à quoi le succès dans l'entreprise ressemble
  • Présenter des employés actuels
  • Communiquer via des prix et des accréditations comme « Top 100 employers » ou « Investors in People »
  • Démontrer un engagement envers la RSE
  • Communiquer sur votre engagement envers le développement professionnel et la formation

N'oubliez pas de traiter tous les candidats avec respect et courtoisie. Qu'ils conviennent pour le rôle ou non, ils ont investi du temps et leur intérêt pour votre entreprise en fait des défenseurs potentiels de votre marque d'employeur. Leurs opinions ne doivent donc pas être négligées.

Les entretiens et l'embauche

Le processus d'entretien est une excellente occasion de renforcer votre marque d'employeur alors assurez-vous que les recruteurs transpirent et respirent les valeurs de votre marque. Un recruteur négatif, non professionnel ou mal préparé peut donner une mauvaise impression de l'entreprise alors que c'est lui qui conduira la personne interrogée à accepter l'offre d'emploi ou non. Il pourrait également avoir un impact négatif sur votre capacité à attirer d'autres employés potentiels.

Une fois que vous avez trouvé la bonne personne et que celle ci a accepté une offre d'emploi, votre attention doit se tourner vers le processus d'embauche. Ignorez cette partie cruciale du processus de recrutement et vous pourriez vous retrouver à la case départ très rapidement. Vous devez renforcer votre marque d'employeur avant la date d'arrivée du nouvel employé et offrir un processus d'intégration bien planifié pour s'assurer que la réalité de l'entreprise corresponde à la marque qu'il a "achetée" lors de l'entretien.

Conserver vos meilleurs talents

Une marque d'employeur forte ne sert pas seulement à attirer de nouveaux talents, elle fournit également une raison impérieuse à vos employés actuels de rester dans votre entreprise. Avec de vastes connaissances et des compétences développées, vos employés actuels sont un atout précieux et ils valent donc la peine d'investir du temps dans la construction de relations plus solides entre eux et vous.

Votre marque d'employeur devrait être renforcée régulièrement et les employés doivent se rappeler les qualités qui les rattachent en priorité à votre entreprise. Plus important encore, vous devez concrétiser les promesses de la marque auprès des employés, qu'il s'agisse de récompenses ou de reconnaissance, de formation ou de développement ou encore d'un plan de carrière clairement défini. La réputation de la marque est construite sur des perceptions qui résultent d'un engagement réel avec la marque.

Rester sur une bonne impression

Il y aura toujours des départs au sein de votre entreprise, mais ce n'est pas parce qu'un employé vous quitte que votre relation est terminée. Un employé fortement connecté à votre marque peut rester votre meilleur ambassadeur - si son départ est bien organisé. Les employés restent généralement parties prenantes de votre entreprise, que ce soit comme client, comme concurrent ou comme homologue de l'industrie. Ils sont souvent les principaux influenceurs et auront déjà une grande connaissance de votre marque d'employeur. Il est donc important de faire en sorte que les employés quittant votre entreprise se sentent soutenus jusqu'au bout.

Les entretiens de départ sont souvent un moyen efficace d'augmenter la portée de votre marque d'employeur et les perceptions au sein de l'entreprise, tout en démontrant aux employés sur le départ que leurs opinions sont valorisées. Beaucoup parmi les plus grands employeurs ont reconnu l'importance des employés qui les ont quittés dans le développement de leur marque d'employeur et ont créé des groupes d'anciens pour renforcer ces liens et entretenir la communication via ces réseaux en expansion.

Surveiller votre marque d'employeur

Une marque d'employeur grandit et se développe avec le temps et exige une attention constante. Les meilleurs employeurs reconnaissent que les besoins de leur main-d'œuvre évoluent ainsi que leurs perceptions et doivent s'adapter en conséquence. Des outils comme les enquêtes de satisfaction des employés, les ateliers et les entretiens de départ des employés peuvent tous fournir de précieux renseignements.

Les entreprises qui ne reconnaissent pas l'importance de leur marque d'employeur et de son suivi en conséquence sont susceptibles de se trouver dans une situation désavantageuse sur le long terme. Alors que des dépenses supplémentaires consacrées aux campagnes de recrutement peuvent aider à court terme à attirer de nouveaux talents, les employeurs peuvent se retrouver perdants et voir les meilleurs talents partir pour des entreprises jouissant de fortes marques d'employeur. Et même si vous parvenez à attirer des talents de haut niveau, c'est votre marque d'employeur et la façon dont elle se reflète à travers l'entreprise qui déterminera finalement votre capacité à conserver ce talent.