働きがいのある企業としてのブランド構築

雇用ブランドとは?

雇用ブランドとは、皆様にとってのステークホルダー、つまり現社員と将来の社員が、企業に抱く印象や、会社に対する見解を意味します。市場における会社運営の方法から、入社後の働き方に至るまで、様々な要素が含まれています。

効果的な雇用ブランドを確立することで、貴社が良い雇用主であり、素晴らしい職場であるというイメージを生み出すことができます。その結果、人材の採用や保持に役立ち、多くの場合会社の市場評価にも良い影響を与えます。

雇用ブランディングは、企業の価値や特性、文化を効果的に伝え、希望のブランドイメージを作り出すためのものです。採用やオンボーディングプロセスにはじまり、研修や開発、サポートネットワーク、キャリアパスの開発、福利厚生、インセンティブ、さらには退職後と、あらゆる側面が関係します。

 

強力な雇用ブランドの効果

明確に、そして確固として定義された雇用ブランドは、会社に大きな利益をもたらします。勤務先としての人気も高まり、より多くの応募者の中から人材を選ぶことができるため、他社から羨望の的となります。さらに、最良の人材を求めて激しい競争が繰り広げられる厳しい採用市場において突出し、煩雑なマーケットの中でも卓越した存在として他社よりも強く候補者を惹きつけることが可能になります。

価値観や文化、そして求められる社員像が会社全体に浸透している会社では、雇用主も仕事熱心な社員からの恩恵を受けることができます。社員が真摯に業務に取り組み、モチベーションが高まると、生産性が向上し、離職率が減少します。さらにこれらすべてが、スキルと知識の維持、そして収益の増加へとつながるのです。ブランドへの愛着が高まることにより、社員も会社への忠誠心が高まり、最良の人材を競合他社に奪われるリスクも下がります。結果として、代理の人材を探して採用するのに比べて時間やコストの削減にもつながります。

魅力的な雇用ブランドの構築には大きな利益があるため、採用にかける予算が削減される状況であっても、雇用ブランディングへの投資は増額し続けるということは珍しくありません。

 

雇用ブランドの構築

雇用ブランドを構築する際の基本は、最初から数多くの質問を想定するということです。いかに質問の代表例を紹介します:

  • 現社員と将来の社員にとって、会社の最も魅力的な特徴は何ですか?
  • 会社の成功にとって最も重要な社内のポジションは何ですか?またその分野で最良の人材を集め、維持するには何が必要ですか?
  • 既存の社員に共通する特性は何ですか?また将来的に社員に何を求めますか?
  • 現在の会社で働くことを、ご自身はどのように感じていますか?新たな人材の採用において、現在の社員が抱いている印象はどのような影響を与えていますか?

これらはあくまで代表的な例にすぎませんが、まずはこれらを明確に理解することによって、会社の現状、どのような雇用ブランドを築きたいか、そしてそのために必要なステップを把握し、戦略の基礎を決定するのに役立ちます。

通常、雇用ブランドに大きな影響をもたらすのは人事部や社内コミュニケーション、あるいはマーケティング部門にありますが、実際には全社員、特にシニアマネージメントチーム全員が会社の雇用ブランドに対して責任を担っています。 雇用ブランドはトップダウン式に社員に押しつけるものではなく、会社の本来の姿や社員の扱い方を反映するものでなくてはなりません。ブランドが会社の文化の一部となり、社員全員がそれを体現・吸収し、リーダーシップチームが模範を示すことで、初めて真の社員エンゲージメントが生まれると言えるでしょう。マネージメントチームがブランドの価値を信じていないことが明白であれば、素晴らしい社内コミュニケーションキャンペーンを行ったとしても、会社全体の文化に変化をもたらすことはできません。

 

雇用ブランドと対外ブランドとのすり合わせ

会社のイメージを一貫させ、効果的に表現するためには、雇用ブランドと対外ブランドの双方をすり合わせる必要があります。外の世界に向けて発信されるイメージと、現社員が会社に抱く印象や実際の職場環境に明らかなずれがあると、会社のブランドは混乱したものとなり、社外、社内のステークホルダーの心をつかむことができません。社員は会社にとって最強のブランドアンバサダーになることもあれば、最大の批評家にもなり得るということを覚えておきましょう。

そのため、何よりも強力な発信手段は社員がブランドを「体現する」ことです。ただし、それが可能である熱心な従業員は一夜にして生まれるわけではないということも覚えておかなければなりません。雇用ブランドを上手く形成するためには、まずは既存の社員に対する投資が必要となります。実際の社内が官僚的だったり、最小限の研修しか行われていないのにもかかわらず、イノベーションや野心、有望なキャリア開発と研修など、潜在的な宣伝を社員に行ったりしても、強くは響かないでしょう。理想的な雇用ブランドは会社のポジティブな面を強調しつつ、現実的かつ共感し得るものでなければなりません。

 

社員のライフサイクル全体にわたる雇用ブランドの作成

雇用ブランドは、将来的な、あるいは既存の社員との関わりに焦点を当てるものですが、社員とブランドの関係は実際には採用プロセスが始まる前から始まっています。また、社員と会社の関係は時間の経過とともに発展し、変化するものだということを覚えておくことが重要です。バランスの良い、魅力的な雇用ブランドはあらゆるステージにおける社員との関わりを想定しています。

 

新しい人材を集める

新しい人材を集めることは採用プロセスの最初のステージです。候補者を集めるには会社の強みを宣伝する必要があるということは広く認識されていますが、候補者がすでに抱いているイメージに注意を払わない場合、負け戦となる可能性があるということはあまり認識されていないようです。

候補者が過去に皆様の企業との間に持った可能性のあるすべての出会いを考えてみましょう。これらの過去の経験によって、すでに企業のブランドイメージが形成され、それによって求職するか否かを決めている場合さえあります。また、会社のウェブサイトのキャリアセクションを閲覧したり、ソーシャルネットワーキングサイトで他人の経験を調査したりと、候補者が綿密なリサーチ済みであるという場合も十分考えられます。ですから、皆様が発信する情報、または他人の経験が、皆様のメッセージを支持するものであることが非常に重要なのです。

既存の社員が抱いている思いや、求める人材について理解することも、雇用ブランドに説得力を持たせるのに役立ちます。例えば、職務記述書に、技術的な要件以外に人柄などに焦点を当てた記載を行うことで、雇用ブランドの強化につながります。その職種がなぜ魅力的なのか、皆様の企業が提供できるもの(文化、ワークライフバランス、福利厚生等)、他社に比べて何が魅力的なのかについて、まずは考えてみましょう。また、ウェブサイトのキャリアセクションがブランドの力を余すことなく伝えているかどうかもチェックしてみましょう。

 

雇用主としての魅力を強化する方法

雇用ブランドを発信する際に具体的にできることとして、以下のような例が挙げられます。

  • 社内文化や報酬を宣伝する。
  • 社内における成功とはどのようなものかを示す。
  • 現在の従業員を紹介する。
  • 「雇用主トップ100」、「人への投資者」といったような賞や認証を宣伝する。
  • CSRへの取り組みを示す。
  • キャリア開発や研修への取り組みを宣伝する。

また、すべての候補者に敬意をもって丁寧に接することを忘れないようにしましょう。職種に適任であるか否かに関わらず、彼らは皆様の会社に関心を持ち、時間を費やしてくれたことをきちんと認識しましょう。B to Cのビジネスである場合は特に、すべての候補者はすでに顧客であるか、そうでなくても潜在的な顧客、そしてブランド支持者であるという事実を軽視してはいけません。

 

面接と就業

面接は雇用ブランドを強化するための非常に重要な機会です。面接担当者は会社のブランド価値を体現する必要があります。ネガティブでプロフェッショナルでない、あるいは準備不足の面接担当者は、会社の印象を悪くするだけでなく、面接を受けた候補者が仕事のオファーを受けるか否かの決め手にもなります。

適任者をみつけることができ、仕事のオファーが受諾されたなら、オンボーディングプロセスへと進みます。採用プロセスにおいて最も重要となるこの部分を軽視した場合、今までの努力がすべて水の泡になってしまいます。新入社員の仕事始めの日までに会社の雇用ブランドを正しく伝え、きちんと計画されたオンボーディングプロセスを実行することで、会社の現実と彼らが持ち込んだブランドイメージを一致させることができます。

 

最良の人材を維持する

強い雇用ブランドは、新しい人材を集めるためのものだけではありません。既存の社員が会社にとどまるための理由を提供するものでもあります。広大な知識と開発されたスキルセットを持つ既存の社員は、どのような会社にとっても掛け替えのない資産です。このような重要なステークホルダーとの間により強い絆を作り上げるために時間を費やすことは、非常に価値のあることだと言えます。

また、雇用ブランドは常に強化され続けなくてはなりません。また、社員には、最初になぜ会社に魅力を感じたのかを思い出してもらう必要があります。しかし、さらに重要となるのは、報酬や評価、研修と開発、また明確に定められたキャリアパス等を通じ、社員に対しての約束を果たさなければならないということです。ブランドの評判は、ブランドとの関わりの中で生まれる実際の経験に合致する認識の上に築かれるものです。

 

良い印象を残す

会社では常に人の入れ替えがあるものですが、社員が会社を去るからといって、関係が終わるわけではありません。企業との強い絆がある場合、退職の扱いが良好であれば、去っていく社員は最良のブランドアンバサダーであり続けます。元社員は多くの場合、顧客として、競争相手として、または同業者として企業のステークホルダーであり続けます。多くの場合、重要な影響を与える人物であり、皆様の会社の雇用ブランド対してすでに深い見識を持っています。退職者には、最後まで会社からサポートされているという認識を持ってもらうことが重要となります。

退職者の意見が貴重であるということを示すと同時に、雇用ブランドに対する見識や内部からの印象を知るためには、退職者と面談することも有効な手段です。大手企業の多くでは、過去の社員が雇用ブランドを確立する上で重要であることを認識しています。そのため、OB会を確立することで絆を強め、成長し続けるネットワークとのコミュニケーションを維持しています。

 

雇用ブランドのモニタリング

雇用ブランドは時間の経過と共に成長し、発展するため、継続的にモニタリングすることが必要です。社員のニーズや思考の変化を認識し、それに対応することで優れた雇用ブランドが確立されていきます。従業員満足度調査、従業員ワークショップ、退職者面談等のツールを使用することで、貴重な見解を得ることができます。

雇用ブランドの重要性を認識せず、そのモニタリングを怠ると、長期的には不利な立場に立たされることが多くなります。採用キャンペーンで利用する経費を増やせば、新しい人材を短期的に集めるのには役立ちますが、給与や待遇に大きな差がない場合、優れた人材は最終的には強力な雇用ブランドを選ぶでしょう。何とかして高水準の人材を集めることができたとしても、人材を保持するための企業の能力は、雇用ブランドが実際に企業全体に反映されているかにより決定されます。

 

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